Aunque la mercadotecnia es una disciplina muy joven, al igual que nuestra carrera (diseño gráfico),
si se fusionan pueden ser una convinacióón ideal, tanto para publicidad como para campañas y diversas aplicaciones comunes.
Comunmente, las empresas cuentan con un departamento creativo compuesto por mercadologos, diseñadores
gráficos, comunicologos y publicistas, todas estas disciplinas se fusionan abarcando las necesidades de un mercado meta, cada quien en su respectiva área.
Como diseñadores gráficos es importante conocer conceptos básicos de la mercadotecnia, porque no siempre tendremos su apoyo al trabajar para las empresas.
1.- ¿Qué es la mercadotecnia?
1.1 La Mercadotecnia como filosofía y actividad
Actividad de comercialización o intercambio de bienes y servicios. Es una de las
primeras que llevo a cabo el ser humano.
La mercadotecnia aporta una forma distinta de concebir e implementar la función
comercial o relación de intercambio entre dos o mas partes. Es tanto una filosofía como
una técnica.
– Como filosofía: es una postura mental, una actitud, forma de concebir la relación de
intercambio, por parte de la empresa que ofrece sus productos al mercado. Ésta parte
de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción, tanto para el comprador como para el vendedor.
– Como tecnica: modo especifico de llevar a acabo la relación de intercambio, que consiste
en identificar crear, desarrollar y servir a la demanda.
si se aplican los principios de la mercadotecnia, constituyen lo que se denomina dirección
de mercadotecnia, incluye el analizis de la situación (mercado, competencia, entorno…) y el diseño de estrategias
para alcanzar los objetivos.
El diseño y la implementación de las estrategias se basa en los 4 instrumentos
fundamentales, de la mercadotecnia:
el producto (cualquier bien material, servicio o idea) el precio fijado al mismo , el sistema de distrubución para que llegue al mercado
(canales utilizados, suministros, entrega, etc) promoción o comunicación de los
beneficios del producto (venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas). Para el analizis de mercado y la evaluacióón de estrategias , la dirección de mercadotecnia se sirve de un conjunto de metodos y técnicas que constituyen las investigacióón comercial.
La mercadotecnia contempla a la empresa o institución, en su relación con el mercado,
como un proceso organizado y destinado a crear y conservar un cliente.
1.2 La mercadotecnia como disciplina
El término «marketing» empezó en Estados Unidos a principios del XX. El neoligismo
mercadotecnia fue acuñado en México en 1959, aunque su aceptación durante el 2do congreso Panamericano de
Ejecutivos de ventas, en Buenos Aires en 1961.
La Academia de la Lengua de Colombia, propuso su adopción a la Real Academia española
que la define en dos acepsiones, conjunto de principios y prácticas, que buscan el
aumento del comercio, especialmente de la demanda, estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.
Mercadotecnia es una disciplina muy joven, con desarrollo cientifico reciente.
Muchas veces se confunde la mercadotecnia con la venta y la publicidad, cuando son solo algunos instrumentos de la
mercadotecnia, no los unicos.
Una disciplina académica profesional, objeto de estudio e investigacion en la universidad, aplicación en la empresa y otras
instituciones, que sirven a un nercado particular y a la sociedad en general.
Durante muchisimos años las universidades eran, prestaron poca atención a la
enseñanza de la mercadotecnia La mercadotecnia hoy en dia tiene una utilización generalizada y ya no solo se aplica en la
empresa en intercambio tipo economico, si no tambien en actividades que no tienen un fin lucraivo.
2.- Conceptos basicos en mercadotecnia
Productos, bienes, servicios e ideas.
Conviene precisar que se entiende por cada uno de ellos y en que sentido se emplearán.
Produtco: cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor,
y sea sucptible de satisfacer una necesidad/el termino, se utilizara por lo tanto , no incluyendo unicamente a bienes materiales ni
tangibles.
Un bien: es un objeto fisico, tangible, se puede ver y tocar percibir por los sentidos. Puede destruirse por el consumo, como es un alimento, bebida,
puede ser duradero.
Un servicio: consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mencanicos a personas,
animales u objetos, son
intangibles, no pueden percibir por los sentidos, son peresederos , y no almacenan
Idea: es un conpecto , una filosofía, una opinion, una imagen o un cuestion, es intangible.
2.2 Necesidades, deseos y demandas
La necesidad es una sensación de carencia de algo estado fisiológico o psicologico, comun a
todos los seres humanos
con diferencia de los factores eticos y culturales.
Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad,
de acuerdo con las caracteristicas personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales.
La demanda es la manifestación expresa de un deseo, que esta condicionado por los recursos
disponibles del individuo o de la entidad demandante y por los estímulos de mercadotecnía recibidos.
Hay muchas necesidades distintas, pueden ser satisfechas con productos diferentes, y
un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez.
La mercadotecnía actua sobre la demanda, Identifica, crea o desarrolla demanda,
posibilitando deseos en realidad, ademas contribuye a orientar los deseos y canalizarlos hacia demans¡das efectivas.
Puede estimularse sin existir necesidad, esta demanda sera artificial y acabara desapareciendo. Las preferencias de los consumidores varian ampliamente en función de las caracteristicas personales, estilos de vida y niveles de satisfacción de otras necesidades
previas.
3.- Críticas a la mercadotecnia
El concepto actual de mercadotecnia puede resumirse en la orientación del consumidor.
No son muchas las organizaciones que tienen, en realidad una orientación hacia el consumidor , lo unico
que hacen es publicidad y venta, sin preocuparse de las necesidades del cliente potencial.
C omo consecuencia amplios sectores sostienen que la mercadotecnia no busca la
satisfacción de las necesidades reales del consumidor, las crea y manipula.
La publicidad de masas aunque pretende impactar únicamente a unos determinados
publicos llega de forma indiscriminadas a un número mayor de personas, a las cuales puede que no les interese
o les disguste el producto o servicio ofrecido, lo ideal es que la publicidad alcanzara solo a los clientes potenciales,
pero esto no parece facil en productos de consumo, donde el público objetivo puede ser
muy numeroso y estar disperso.
4.- Concepto de Mercadotecnia
Es una forma de pensar, una filosofia de dirección, sobre como debe entenderse la
relación de intercambio de los productos de una organización con el mercado.
4.1 Evolución del concepto de mercadotecnia
El consumo es el único fin y proposito de toda la producción y habria que atender al interés del productor, solo en la medida que es necesario para promover el del consumidor.
Esa finalidad es el consumir, el interes de los proveedores, es en algunos aspectos
diferentes al del público y muchas veces opuesto.
Si elproducto tiene calidad, sera demandado otra vez, si la oferta supera la demanda, se
produce una situacióón competitiva intensa.
En este caso son posibles 2 formas basicas de consebir la relación de intercambio:
la primera una orientacóón de ventas, cuya finalidad es vender lo que se produce con la auda de una
promocion, la segunda la orientacion de la meradotecnia.
4.2 Mercadotecia y ventas
significa algo mas que vender:
La venta es un proceso de sentido unico:
El centrarse en el producto que se vende y no en la necesidad que puede satisfacer con
construir una miopia de fatales consecuencias.
4.3 concepto de aplicación de mercadotecnia
La organización por tanto considerando la responsabilidad que debe asumir mi jefe
5.- Enfoque de la mercadotecnia
conjunto de aspectos de un fenomero sobre los que se centra la atencion sobre el estudio
de una ciencia. determina el objeto de estudio de una disciplina y delimita el campo de investigación de una escuela de pensamiento, se considero originalmente una rama de la economia
5.1 Enfoques econónomicos y no interactivos
la escuela del producto o enfoque mercancia, carac de los productos, su produccion desde el
productor al consumidor y en los hambitos de compra relacionados con las diferentes categorías
Enfoque funcional- actividades que deben desarrollarse en el proceso de la merca
Enfoque regional: Los fundamentos se encuentran en las leyes y formulas de gravitación
comercial de Reilly y Converse qu e determinan donde es mas probable que los compradores efectuen su compra.
5.2 Enfoques economicos e interactivos
El enfoque ilucionistacomienza a desarrollarse entre 1930 y mediados de los años 40, de acuerdo con este enfoque el centro de interés de la mercadotecnia, las instituciones comerciales productores mayoristas, detallistas, asociaciones, comerciales, etc.
El enfoque funcionalista se fundamenta en las aportaciones de Wroe Alderson, la c
onceptualización
fue el proceso de intercambio y la heterogeneidad de la demanda y la oferta, el
funcionalismo consiste en el toque del sistema con perspectivas estrictamente económica.
El funcionalismo de Alderson difiere del enfoque funcional, en que este contempla las
funciones desarrolladas en la platica por la mercadotecnia y el funcionalismo.
El enfoque desicionista o gerencial: inicios a finales de los años 40 y principios de los 50 y
alcanzo su madurez s lo largo de los años 60, con el desarrollo de las tecnicas management.
Se basa en las ciencias
del comportamiento y analiza los procesos de la toma de desición y las tareas a desarrollar.
El concepto de mercadotecnia, la mezcla de mercadotecnia, el ciclo de vida del producto y la
segmentacion de mercados.
Los escritos son numerosísimos y han tenido una tremenda influencia en la profesión de
la mercadotecnia, este enfoque ha sido reemplazado por el intercambio social, sus conceptos
continuan actualmente, siendo utilizados ampliamente, por los teoricos como por los
prácticos.
5.3 Enfoques no económicos y no interactivos
El enfoque del comportamiento del consumidor surge en la década de los sesenta, como consecuencia de un cambio en la orientación de la mercadotecnia, emerge un interés por la influencia del comportamiento humano, social y psicológico en la actividad comercial. Se centra en el comprador o consumidor.
Autores sobresalientes: Ernest Dichter, Johon Howard, George Katona, James Engel y Francesco Nicosia.
Ellos tratan de superar la concepción del consumidor como una simple “persona económica” que busca distribuir adecuadamente sus recursos económicos para satisfacer sus necesidades. Consideran que la teoría debe profundizar en las acciones, procesos y causas del comportamiento del consumidor. Esta escuela se apoya en conceptos desarrollados en otras disciplinas, como la psicología y la sociología.
La escuela activista supone un enfoque orientado hacia la crítica (críticas que mencionaremos más delante) de los efectos de la mercadotecnia sobre el entorno. Se centra más en el consumidor que en el producto. Se inicia fuera de los confines tradicionales de la mercadotecnia, surge de los movimientos ciudadanos de defensa del consumidor. Abordan temas como la seguridad del producto, la satisfacción del mismo, los efectos del uso de productos sobre el entorno y la responsabilidad social de las empresas. Guarda relación con la del comportamiento del comprador y la de la macromercadotecnia. Pero se diferencia de éstas por su perspectiva normativa a favor de los consumidores y la falta de una perspectiva institucional o marco.
La escuela de la macromercadotecnia (años sesenta), Dirige su atención al papel e impacto de las actividades e instituciones en la sociedad y viceversa. Se centra en los temas relativos a la responsabilidad social de la mercadotecnia, a la ética comercial, a la protección y defensa de los consumidores y a la mercadotecnia ecológica.
El artículo que consultamos en relación a éste teme nos habla de la mercadotecnia ecológica, llamada también “Green marketing” desarrollada por la preocupación de los consumidores por la cantidad d basura y desperdicio que se crea al adquirir un producto, pues normalmente se excede el uso de materiales no biodegradables en el empaque de los productos, así como desperdicio de papel en publicidad y la constante lucha por el consumo de productos innecesarios.
Los mercadólogos han empezado a responder a estas preocupaciones con una campaña llamada “Green marketing” las cuales no sólo están interesadas en apaciguar las críticas, sino también en tomar ventaja de las oportunidades de negocios potenciales.
El activismo ambiental y las preocupaciones de una empresa en estos temas ganan políticamente y al mismo tiempo gana el apoyo de los consumidores y al mismo tiempo por sus “buenas obras y preocupaciones” se da a conocer y penetra en ciertos mercados.
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5.4 Enfoques no económicos e interactivos
La escuela de la dinámica organizacional, escuela moderna, derivada de la escuela institucional con un enfoque social y psicológico, más que económico, contemplando tanto las acciones de los productores y vendedores, como la de los compradores y consumidores. Para esta escuela, los conceptos de poder, conflicto, control y papel tienen gran relevancia. Esta escuela se ha apoyado en teorías y aportaciones del comportamiento organizacional, de la psicología social y de la sociología.
El enfoque de sistemas planteamiento holístico, caracterizado por el que el total es más que la suma de las partes. Autores que destacan son Boulding, Forrester y Bertalanfy. Éste movimiento surge durante la segunda guerra mundial, por lo tanto es un movimiento de la Bauhaus.
La teoría de sistemas ha tenido mayor desarrollo en la sociología y la ecología que en la economía. Su aplicación se inició en los años sesenta y varios libros publicados en esa década adoptaron el enfoque de sistemas.
A principios de los años setenta surge una nueva perspectiva teórica, según éste enfoque la mercadotecnia debe centrarse en por qué se producen, cómo son y cómo deben ser los intercambios.
El enfoque del intercambio social contempla tanto los aspectos económicos como los sociales (eficacia de mercado, calidad de vida, aspectos humanos e impacto social), que se derivan de la relación de intercambio, éste mismo considera la mercadotecnia como una función genérica, aplicable a instituciones empresariales como no empresariales.
6. Naturaleza y alcance de la mercadotecnia
6.1 Evolución y contenido actual de la mercadotecnia
Tradicionalmente, la mercadotecnia se limitó al área económico/empresarial; a partir de la década de los sesenta se plantea una ampliación de tales límites. Según Hunt, la primera definición que se dio fue la del Departamento de Mercadotecnia de la Universidad de Ohio, en 1965.
En un artículo escrito en 1969, resaltan el hecho de que hay otras organizaciones sin fines de lucro que tienen productos y clientes que realizan actividades análogas a las llevadas a cabo en las empresas. Dos años más tarde introducen y definen concepto de mercadotecnia social, cuya finalidad es influir en la aceptación de las ideas sociales.
Se ha ampliado el alcance de la mercadotecnia a fin de incluir organizaciones distintas de las empresas, para considerar la responsabilidad social derivada de la práctica de la mercadotecnia.
6.2 Concepción científica de la disciplina
La delimitación del alcance de la mercadotecnia, ha estado íntimamente unida a la concepción científica de la disciplina. Para delimitar el alcance de la disciplina es útil el esquema propuesto por Kotler, en 1972, y adoptado después por Hunt, en 1976, para clasificar la mercadotecnia. Éste esquema parte de los criterios micro/macro, normativo/positivo, con fines de lucro/sin fines de lucro, que dan lugar a un triple dicotomía clasificadora, con ocho combinaciones posibles.
cuadroooooo
Micro/ macro – basada en el nivel de agregación
Micro – individual (individuos, empresas)
Macro – mayor nivel de agregación (sistemas comerciales, grupos de consumidores)
Positivo/normativo – enfoque del análisis descriptivo o normativo, se trata de explicar lo que es y lo que se hace. Lo que ha sido y lo que puede ser, e segundo es lo que debe ser o debe hacerse.
Con fines de lucro/sin fines del lucro – dio lugar a una posible ampliación de la mercadotecnia
Actualmente hay un consenso de que el ámbito de la mercadotecnia debe abarcar la totalidad de las ocho celdas contempladas en la tabla 1.3 y no limitarse sólo a algunas.
7. Definición de mercadotecnia
La definición de mercadotecnia viene determinada por el concepto y enfoque del mismo, así como por su alcance. Una definición completa deberá contemplar, en primer lugar, el concepto actual del mismo, que parte de las necesidades del consumidor y trata de satisfacerlas. En segundo lugar, deberá tener en cuenta el enfoque más reciente de la relación del intercambio como su objeto de estudio. Por último deberá incluir todos los ámbitos o situaciones de su objeto de estudio, que se consideran dentro de su alcance.
Mercadotecnia es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo del productor al consumidor o usuario, es también un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios y promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales.
Cuando el concepto de mercadotecnia ya no se limitó, se amplió a otros tipos de organizaciones, las definiciones empezaron a referirse a las relaciones de intercambio, sin especificar su naturaleza económica.
Kotler (marketing management) define: “mercadotecnia es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambio”
Hoy en día el intercambio es global, y esto gracias a la herramienta del internet
Posteriormente, ésta definición el mismo autor la cambió, pasando del intercambio de ser un fin en sí mismo a un simple medio para “satisfacer necesidades y deseos”:
Mercadotecnia es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio.
Una definición similar es establecida por Stanton y Futrell en la octava edición de su obra:
“La mercadotecnia está constituida por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos”.
La ampliación del concepto de mercadotecnia las constituyen, por una parte, la no exigencia de fines lucrativos en los intercambios y, por otra, la inclinación de las ideas, además de los bienes y servicios.
—tabla 1. 4
La definición de la AMA se refiere a la mercadotecnia como actividad (”proceso de planeación e implementación…”) no contempla un modo explícito la etapa de análisis, previa a la planeación en un proceso de dirección, ni tampoco la actividad de control, posterior a la implementación, pues (análisis y control) están englobadas en las otras dos (planeación e implementación).
De acuerdo con todo lo indicado, y considerando las posibles limitaciones y riesgos que conlleva reducir todo el contenido de lo que es la mercadotecnia a una breve definición, se propone la siguiente:
“Mercadotecnia es un modo de concebir e implementar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.”
8. La mercadotecnia como sistema de intercambios
8.1 El concepto de intercambio
La relación de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil. Este algo puede consistir en una suma de dinero, en un objeto material, en un servicio intangible o en una prestación personal.
8.2 La creación de la utilidad
La utilidad es una medida de satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio, es subjetiva. El valor supone una comparación con otros objetos. La utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe.
Cabe considerar cinco tipos de utilidad: forma, lugar, tiempo, posesión, información o comunicación.
Utilidad de forma se crea con el diseño y desarrollo de bienes, servicios e ideas. Convierte las materias primas y materiales en productos acabados.
Utilidad de lugar. Producto situado al alcance del consumidor.
Utilidad de tiempo. Los productos adquieren mayor valor si están cuando el consumidor los desea.
Utilidad de posesión. Ningún producto tiene utilidad di no se puede comprar, poseer, consumir o usar, cuando se desee.
Utilidad de información. La utilidad de un producto aumenta si se conoce su existencia y cómo y dónde puede adquirirse, La promoción permite comunicara los consumidores y usuarios lo que quieren saber sobre un producto o servicio.
De las cinco clases de utilidad, todas, menos una (utilidad de forma), son creadas totalmente por las actividades de la mercadotecnia a través del proceso de intercambio.
La Mercadotecnia colabora en la concepción y diseño del producto al detectar las necesidades del consumidor.
8.3 Condiciones para el intercambio
Para que la relación de intercambio tenga lugar, deben darse las siguientes condiciones:
• Hay al menos dos partes
• Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
• Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.
• Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de a otra parte.
• Cada arte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.
Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transacción, es decir, supone un intercambio de valores entre partes.
La transacción supone, por tanto, el inicio de nuevas relaciones. La importancia del mantenimiento de relaciones estables entre vendedor y comprador ha dado lugar a la denominada mercadotecnia de relaciones.
8.4 Aspectos contemplados de la relación de intercambio
El objetivo es consumar intercambios beneficiosos para ambas partes (comprador – vendedor), analiza los cuatro aspectos siguientes de la relación de intercambio.
• Los comportamientos de los compradores dirigidos a consumar intercambios.
• Los comportamientos de los vendedores dirigidos a consumar intercambios. La escritura u organización institucional dirigida a consumar o facilitar intercambios: mercado, entorno, canales de distribución, etc.…
• Las consecuencias sociales de los compradores y vendedores y de la escritura u organización institucional.
• La mercadotecnia trata de explicar los cuatro fenómenos indicados en su totalidad, mediante un conjunto de teorías, modelos y métodos de investigación.
8.5 Tipos de intercambios
Pueden distinguirse tres tipos de relaciones de intercambio:
a) Transacciones monetarias entre dos partes: la parte que recibe los beneficios derivados del producto adquirido entrega, a cambio, una cantidad determinada de dinero.
b) Transacciones no monetarias entre dos partes: El producto ofrecido suele ser un servicio o una idea, aunque también pueden serlo un bien tangible. Una de las partes ofrece prestaciones sociales, programas sobre cuestiones públicas, difusión de ideas, relaciones personales, etc. La parte que las recibe no entrega a cambio dinero, sino su tiempo, esfuerzos, molestias, voto, etc.
c) Transacciones entre múltiples partes: Pueden incluir tanto transacciones de tipo monetario como no monetario, entre tres o más partes.
El sistema de seguridad social da lugar también a múltiples relaciones entre empleador, empleado, entidad aseguradora y hospital, tal como se muestra en el siguiente cuadro.
EL TEXTO EN INGLES
Definition of Marketing
Our starting point for learning about marketing is to begin with the basics and that starts with defining marketing. Since marketing has been an important part of business for a long time we could consult one of the many hundreds of books written on the subject to locate a definition. Or, as is more the custom today, we could search the Internet to see how marketing is defined. Whether we search print or electronic form we will find that marketing is defined in many different ways.
Some definitions focus on marketing in terms of what it means to an organization, such as being the key functional area for generating revenue, while other definitions lean more toward defining marketing in terms of its most visible tasks, such as advertising and creating new products.
There probably is no one best way to define marketing, however, whatever definition is used should have an orientation that focuses on the key to marketing success – customers.
For the purpose of this tutorial we will define marketing as follows:
Marketing consists of the strategies and tactics used to identify, create and maintain satisfying relationships with customers that result in value for both the customer and the marketer.
Definition Dissected
Let’s examine our definition of marketing in a little more detail by looking at the key terms.
Strategies and Tactics – Strategies are best explained as the direction the marketing effort takes over some period of time while tactics are actionable steps or decisions made in order to follow the strategies established. For instance, if a company’s strategy is to begin selling its products in a new country, the tactics may involve the marketing decisions made to carry this out. Performing strategic and tactical planning activities in advance of taking action is considered critical for long-term marketing success.
Identify – Arguably the most important marketing function involves efforts needed to gain knowledge of customers, competitors, and markets (i.e., where marketers do business). We will see throughout this tutorial how marketing research is utilized in all decision areas.
Create – Competition forces marketers to be creative people. When marketers begin new ventures, such as building a new company, it is often based around something that is new (e.g., a new product, a new way of getting products to customers, a new advertising approach, etc.). But once something new is launched innovation does not end. Competitive pressure is continually felt by the marketer, who must respond by again devising new strategies and tactics that help the organization remain successful. For marketers, the cycle of creating something new never ends.
Maintain – Today’s marketers work hard to insure their customers return to purchase from them again and again. Long gone (see our discussion of History of Marketing below) are the days when success for a marketer was measured simply in how many sales they made each day. Now, in most marketing situations, marketing success is evaluated not only in terms of sales figures but also by how long a marketer retains good customers. Consequently, marketers’ efforts to attract customers do not end when a customer makes a purchase. It continues in various ways for, hopefully, a long time after the initial purchase.
Satisfying Relationships – A key objective of marketing is to provide products and services that customers really want AND to make customers feel their contact with the marketer is helping build a good relationship between the two. In this way the customer becomes a partner in the transaction, not just a source of revenue for the marketer.
Value for Both Customer and Marketer – Value refers to the perception of benefits received for what someone must give up. For customers, value is most often measured by how much benefit they feel they are getting for their money, though the value one customer feels may differ from what another customer feels even though they purchase the same product. On the other side of the transaction, the marketer for a for-profit organization may measure value in terms of how much profit they make for the marketing efforts and resources expended. For a successful marketing effort to take place both the customer and the marketer must feel they are receiving something worth while in return for their efforts. Without a strong perception of value it is unlikely a strong relationship can be built. Throughout this tutorial we will emphasize value and show ways marketers build value into the products they offer.
What Marketers Do
In order to reach the goal of creating a relationship that holds value for customers and for the organization, marketers use a diverse toolkit that includes (but is not limited to) making decisions regarding:
1. Target Markets – markets consist of customers identified as possessing needs the marketer believes can be addressed by its marketing efforts
2. Products – consists of tangible (e.g., goods) or intangible (e.g., services) solution to the market’s needs
3. Promotion – a means for communicating information about the marketing organization’s products to the market
4. Distribution – the methods used by the marketer that enable the market to obtain products
5. Pricing – ways for the marketer to set and adjust the cost paid by the market to obtain products
6. Services – additional options that enhance a product’s value
While these decisions are shown with a number, the order of decision-making does not necessarily follow this sequence. However, as we will discuss, in almost all cases marketers should first identify target markets (#1) prior to making decisions #2 through #6 (commonly called the Marketing Mix) since these decisions are going to be directed toward satisfying the desired target markets.
Each option within the marketer’s toolkit is tightly integrated with all other options so that a decision in one area could, and often does, impact decisions in other areas. For instance, a change in the price of a product (e.g., lowering the price) could impact the distribution area (e.g., requires increased product shipments to retail stores).
Additionally, options within the toolkit are affected by factors that are not controlled by the marketer. These factors include economic conditions, legal issues, technological developments, social/cultural changes, and many more. While not managed in the way marketers control their toolkit, these external factors must be monitored and dealt with since these can cause considerable harm to the organization. Ignoring outside elements also can lead to missed opportunities in the market especially if competitors are the first to take advantage of the opportunities. As part of the strategic and tactical planning process discussed above it is wise for marketers to pay close attention to the environment outside the organization.
Finally, as noted earlier, research plays a significant role in all marketing decisions areas. As we will see in the Marketing Research Tutorial, marketing decisions should not be made without first committing time and resources to obtaining needed information.
History of Marketing
It is hard for many to believe, but when compared to economics, production and operations, accounting and other business areas, marketing is a relatively young discipline having emerged in the early 1900s. Prior to this time most issues that are now commonly associated with marketing were either assumed to fall within basic concepts of economics (e.g., price setting was viewed as a simple supply/demand issue), advertising (well developed by 1900), or in most cases, simply not yet explored (e.g., customer purchase behavior, importance of distribution partners).
Led by marketing scholars from several major universities, the development of marketing was in large part motivated by the need to dissect in greater detail relationships and behaviors that existed between sellers and buyers. In particular, the study of marketing led sellers to recognize that adopting certain strategies and tactics could significantly benefit the seller/buyer relationship. In the old days of marketing (before the 1950s) this often meant identifying strategies and tactics for simply selling more products and services with little regard for what customers really wanted. Often this meant companies embraced a “sell-as-much-as-we-can” philosophy with little concern for building relationships for the long term.
But starting in the 1950s, companies began to see that old ways of selling were wearing thin with customers. As competition grew stiffer across most industries, organizations looked to the buyer side of the transaction for ways to improve. What they found was an emerging philosophy suggesting that the key factor in successful marketing is understanding the needs of customers. This now famous Marketing Concept suggests marketing decisions should flow from FIRST knowing the customer and what they want. Only then should an organization initiate the process of developing and marketing products and services.
The marketing concept continues to be at the root of most marketing efforts, though the concept does have its own problems (e.g., doesn’t help much with marketing new technologies) a discussion of which is beyond the scope of this tutorial. But overall, marketers have learned they can no longer limit their marketing effort to just getting customers to purchase more. They must have an in-depth understanding of who their customers are and what they want.
The Role of Marketing
As we’ve seen the key objective of an organization’s marketing efforts is to develop satisfying relationships with customers that benefit both the customer and the organization. These efforts lead marketing to serve an important role within most organizations and within society.
At the organizational level, marketing is a vital business function that is necessary in nearly all industries whether the organization operates as a for-profit or as a not-for-profit. For the for-profit organization, marketing is responsible for most tasks that bring revenue and, hopefully, profits to an organization. For the not-for-profit organization, marketing is responsible for attracting customers needed to support the not-for-profit’s mission, such as raising donations or supporting a cause. For both types of organizations, it is unlikely they can survive without a strong marketing effort.
Marketing is also the organizational business area that interacts most frequently with the public and, consequently, what the public knows about an organization is determined by their interactions with marketers. For example, customers may believe a company is dynamic and creative based on its advertising message.
At a broader level marketing offers significant benefits to society. These benefits include:
• Developing products that satisfy needs, including products that enhance society’s quality of life
• Creating a competitive environment that helps lower product prices
• Developing product distribution systems that offer access to products to a large number of customers and many geographic regions
• Building demand for products that require organizations to expand their labor force
• Offering techniques that have the ability to convey messages that change societal behavior in a positive way (e.g., anti-smoking advertising)
Criticisms of Marketing
While marketing is viewed as offering significant benefits to organizations and to society, the fact that marketing is a business function operating in close contact with the public opens this functional area to extensive criticism.
Among the issues cited by those who criticize marketing are:
Marketing Encourages People to Purchase What is They Do Not Need
Possibly the criticism most frequently made about marketing is that marketers are only concerned with getting customers to buy whether they want the product or not. The root of this argument stems from the belief that marketers are only out to satisfy their own needs and really do not care about the needs of their customers.
As we will discuss, while many marketers are guilty of manipulating customers into making unwanted purchases, the vast majority understand that undertaking such tactics will not lead to loyal customers and, consequently, is unlikely to lead to longer term success.
Marketers Embellish Product Claims
Marketers are often criticized for exaggerating the benefits offered by their products. This is especially the case with the part of marketing that engages in customer communication, such as advertising and salespeople. The most serious problems arise when product claims are seen as misleading customers into believing a product can offer a certain level of value that, in fact, it cannot.
But sometimes there is a fine line between what a rational person should accept as a “reasonable exaggeration” and what is considered downright misleading. Fortunately, many countries offer customers some level of protection from misleading claims since such business practices may subject the marketer to legal action. Again, using such tactics is likely to lead to marketing failure as customers will not be satisfied and will likely not return.
Marketing Discriminates in Customer Selection
We will see later that a key to marketing success is to engage in a deliberate process that identifies customers who offer marketers the best chance for satisfying organizational objectives. This method, called target marketing, often drives most marketing decisions, including product development and price setting. But some argue that target marketing leads marketers to focus their efforts primarily on customers who have the financial means to make more expensive purchases. They contend that doing so intentionally discriminates against others, especially lower income customers who cannot afford to purchase higher priced products. This group ends ups being targeted with lower quality (and in some cases less safe) products or for some groups, no product options.
While this criticism is often valid, it is worth noting that while many “lower quality” products are inferior to current high-end products, comparison of their quality to similar products from just a few years ago shows there has been significant improvement. For instance, low cost electronic equipment, such as digital cameras, offer more features compared to low cost cameras of just a few years ago. Thus, while certain customer groups may not be the target market for certain new product offerings they may eventually benefit from higher-end products.
Marketing Contributes to Environmental Waste
In recent years one of the loudest complaints against marketing concerns its impact on the environment. Those critical of marketing’s effect on the environment point to such issues as:
• the use of excessive, non-biodegradable packaging (e.g., use of plastics, placing small products in large packages, etc.)
• the continual development of resource consuming products (e.g., construction of new buildings, golf courses, shopping malls, etc.)
• the proliferation of unsightly and wasteful methods of promotions (e.g., outdoor billboards, direct mail, etc.).
Marketers have begun to respond to these concerns by introducing “green marketing” campaigns that are not only intended to appease critics but also take advantage of potential business opportunities. For example, auto makers see opportunity by creating new fuel efficient hybrid vehicles, the demand for which has accelerated in the last few years. Also, certain retailers are finding financial opportunity and promotional value by asserting their marketing muscle to encourage customers to become more environmentally responsible. This can be seen with retailers, such as Wal-Mart, that are shifting its inventory of light bulbs from standard incandescent types to more efficient fluorescent products. It is expected that as environmental activism gains political clout and more consumer support, marketers will see even more opportunity to market environmentally friendly products.
Marketing Encroaches on Customers’ Right to Privacy
As we will see later in our discussion of Marketing Research, gathering and analyzing information on the market in which marketers conduct business is a vital step in making good marketing decisions. Often the most valuable information deals with customers’ buying behavior and especially determining which factors influence how customers make purchase decisions.
But to some consumer advocates digging deep into customer buying behavior crosses the line of what is considered private information. Of most concern to privacy advocates is marketers’ use of methods that track user activity. In particular, they are critical of the growing use of advanced technologies that allow marketers to gain access to customer shopping and information gathering habits. For instance, marketers can use highly advanced techniques to track user activity on the Internet. Some marketers do so using questionable practices, such as loading tracking software onto a user’s computer, without the knowledge or permission of the user. One type of software called adware allows marketers to monitor users’ website browsing activity and use this information to deliver advertisements based on users Internet habits.
Privacy issues are not limited to concerns with online tracking; marketers also use technique to track customers’ offline purchase activity. One example of offline tracking occurs when retail stores match sales transactions to individual shoppers. This is easy to do when customers use purchase cards (a.k.a. loyalty cards, discount cards, club cards, etc.) as part of the buying process.
Privacy issues are not restricted to marketing research. Other areas of marketing have also experienced problems. For instance, there have been several recent incidences, most notably those involving mishandled credit card payment information, where a breach in customer privacy has placed customers at risk.
The issue of customer privacy is likely to become one of the most contentious issues marketers face in the coming years. If this continues marketers may soon face greater legal limits on how they conduct business.
Ethics in Marketing
In addition to problems cited above, some critics also argue that the money-making motive of some marketers has encouraged many to cross the line in terms of ethical business behavior. Ethics is concerned with what is right and what is wrong. Many people assume that only actions that violate laws are considered unethical. While it is true that illegal activity is also unethical, a business activity can be unethical even though no laws are violated. For instance, some consider it unethical for marketing companies to aggressively promote unhealthy foods to children though such promotional practices are generally not viewed as illegal.
Sometimes the line between what is considered ethical and unethical is difficult to distinguish since what is right and wrong differs depending on such factors as nationality, culture, and even industry. For example, many websites offer users access at no monetary charge to their content (e.g., articles, videos, audio clips, etc.) but do so only if users register and provide contact information including email addresses. Some of these sites then automatically add registrants to promotional email mailing lists. Some view the practice of automatic “opt-in” to a mailing list as being unethical since customers do not request it and are forced to take additional action to be removed from the list (“opt-out”). However, many marketers see no ethical issue with this practice and simply view adding registered users to an email list as part of the “cost” to customers for accessing material.
Marketing Code of Ethics
The call for marketers to become more responsible for their actions has led to the development of a code of ethics by many companies and professional organizations.
A company code of ethics includes extensive coverage of how business is conducted by members of an organization. For instance, Yahoo! lays out an extensive list of what is expected of their employees in their document The Guide to Business Conduct & Ethics@Yahoo!. Among the issues covered are:
• Business Relationships (“must never take unfair advantage of others through manipulation, concealment, abuse of privileged information, misrepresentation of material facts or any other unfair dealing practice”)
• Offering Gifts to Clients (“may not furnish or offer to furnish any gift that is of more than token value or that goes beyond the common courtesies”)
• Receiving Gifts From Clients (“must never request or ask for gifts, entertainment or any other business courtesies”)
• Business Communication (“should take care to avoid exaggeration, colorful language, guesswork, legal conclusions and derogatory remarks or characterizations of people and other companies”)
Marketers often join professional organizations for the purpose of associating with others who share similar interests. These organizations include industry associations, whose membership is mostly limited to those who work within a particular industry, and professional services associations, whose membership consists of those who share similar job responsibilities. Marketers joining these organizations often find that a code of ethics has been developed that is intended to be followed by all organization members. For example, the Canadian Marketing Association lays out rules for its membership, which includes marketers from many for-profits and not-for-profit organizations, in its Code of Ethics and Standards and Practices. The Code discusses such issues as:
• Accuracy of Representation of Products (“must accurately and fairly describe the product or service offered”)
• Support of Claims Made About Products (“must be able to substantiate the basis for any performance claim or comparison“)
• Acceptability for Using the Word “Free” (“Products or services offered without cost or obligation”)
• Guidelines for Advertising Which Compares One Product to Another («must be factual, verifiable and not misleading”)
Social Responsibility in Marketing
Most marketing organizations do not intentionally work in isolation from the rest of society. Instead they find that greater opportunity exists if the organization is visibly accessible and involved with the public. As we’ve seen, because marketing often operates as the “public face” of an organization, when issues arise between the public and the organization marketing is often at the center. In recent years the number and variety of issues raised by the public has increased. One reason for the increase is the growing perception that marketing organizations are not just sellers of product but also have an inherent responsibility to be more socially responsible, including being more responsible for its actions and more responsive in addressing social concerns.
Being socially responsible means an organization shows concern for the people and environment in which it transacts business. It also means that these values are communicated and enforced by everyone in the organization and, in some cases, with business partners, such as those who sell products to the company (e.g., supplier of raw material for product production) and those who help the company distribute and sell to other customers (e.g., retail stores).
In addition to insuring these values exist within the organization and its business partners, social responsibility may also manifest itself in the support of social causes that help society. For instance, marketers may sponsor charity events or produce cause-related advertising.
Marketers who are pursuing a socially responsible agenda should bear in mind that such efforts do not automatically translate into increased revenue or even an improved public image. However, organizations that consistently exhibit socially responsible tendencies may eventually gain a strong reputation that could pay dividends in the form of increased customer loyalty.
Characteristics of Modern Marketers
As we’ve seen, marketing is a critical business function that operates in an environment that is highly scrutinized and continually changing. Today’s marketers undertake a variety of tasks as they attempt to build customer relationships and the knowledge and skill sets needed to perform these tasks successfully are also varied.
So what does it take to be a successful marketer? Obviously, at the center of a successful marketing career is an understanding of the important concepts that are discussed in the Principles of Marketing Tutorials. But basic marketing knowledge is just the beginning, for today’s marketers must possess much more. Among the most important knowledge and skills needed to be successful are:
Basic Business Skills
Marketers are first and foremost business people who must perform necessary tasks required of all successful business people. These basic skills include problem analysis and decision-making, oral and written communication, basic quantitative skills, and working well with others.
Understanding Marketing’s Impact
Marketers must know how their decisions will impact other areas of the company and others business partners. They must realize that marketing decisions are not made in isolation and that decisions made by the marketing team could lead to problems for others. For example, making a decision to run a special sale that significantly lowers the price of a product could present supply problems if the production area is not informed well in advance of the sale.
Technology Savvy
Today’s marketers must have a strong understanding of technology on two fronts. First, marketers must be skilled in using technology as part of their everyday activities. Not only must they understand how basic computer software is used to build spreadsheets or create slide presentations, but in a world where information overload is a problem marketers must investigate additional technologies that can improve their effectiveness and efficiency, such as multifunction cellphones, GPS navigation services and web-based productivity applications. Second, marketers must understand emerging technology and applications in order to spot potential business opportunities as well as potential threats. For instance, the rapid growth of search engines requires marketers to firmly understand how these fit within an overall marketing strategy.
The Need for a Global Perspective
Thanks in large part to the Internet, nearly any company can conduct business on a global scale. Yet, just having a website that is accessible to hundreds of millions of people worldwide does not guarantee success. Marketers selling internationally must understand the nuances of international trade and cultural differences that exist between markets.
Information Seeker
The field of marketing is dynamic. Changes occur continually and often quickly. Marketers must maintain close contact with these changes through a steady diet of information.
In the remaining parts of the Principles of Marketing Tutorials we explore in further detail the key concepts and strategies that are consistent across nearly all industries and marketing jobs. While reading the tutorial will not guarantee marketing success, it will certainly offer the foundation needed to be a Modern Marketer.
En red http://www.knowthis.com/tutorials/principles-of-marketing/what-is-marketing.htm consultado el 25 de febrero de 2008
Conclusión: Ambas lecturas hablan de lo mismo, podemos notar como el marketing ha ido
evolucionando a traves del tiempo.
Es interesante ver el emvolvimiento de la gente.
Pantene es un buen shampoo que deja el cabello suave, manejable, y un olor agradable. Pero en las especificaciones no dice que con el paso del tiempo se te va a caer el cabello en grandes cantidades y tendrás que consumir otro producto para contrarrestar el efecto.
El shampoo crece es especial para personas a las que se les cae el cabello, anuncia que no a todas las personas les funciona, y que también los efectos no serán mágicos, esto nos genera un marco negativo pero al hablar con la verdad nos da un alto envolvimiento.
En una publicidad política, la imagen siempre debe de ser confiable, para que así la gente vote por el candidato, debe de generar seguridad.
En una imagen social sin fines de lucro lo que buscan es concientizar a la gente, y tal vez provocar un poco de lastima o compasión para que así la gente coopere
Axe es una marca de desodorantes para hombres, trata de proyectar una mayor masculinidad hacia la persona, trata de generar confianza de que si usas su desodorante no vas a oler mal.
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